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      1. 北京大學文化產業研究院陳少峰:動畫電影商業模式的創新之路

        “第二屆文產集結令-全國文化產業專業夏令營”期間,我們有幸邀請到了北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授,為參營的同學們帶來了一場別開生面的文產趣味公開課——動畫電影的商業模式;峰教授還提出文化產業應當遵循“好玩+好看+好用”的原則,多方用力,實現企業整體價值的最大化,并認為商業模式的核心在于找到合適的盈利方式。干貨滿滿,不容錯過。

        北京大學文化產業研究院陳少峰:動畫電影商業模式的創新之路

        作者/劉天妍、胡怡然,來源/文化產業評論(微信ID:whcypl),編輯/1004月

        我國動畫電影出現時間較早,僅比美國晚10年,在時間上雖然并未落后多少,可真正進入市場化發展階段較晚。直至2005年,國產動畫電影才真正走進市場,動畫電影才開始從稚嫩期轉向快速發展期,機遇與挑戰同時并存。據統計,2015年我國動畫電影票房44.1億,2016年到達70.01億,而2017年我國動畫電影票房回落到49.9億,這浮動的票房數據,既反映了動畫電影產業還處在曲折發展的成長期,也說明了我國動畫電影市場潛力巨大、可塑性強。

        面對我國動畫電影產業如此的現狀,在文化產業評論(ID:whcypl)主辦的“第二屆文產集結令-全國文化產業專業夏令營”上,北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授為我們詳細剖析了“如何利用有效的商業模式突破我國動畫電影產業的瓶頸”等問題。

        動畫電影突破三大難題

        商業模式先行

        峰教授認為動畫電影產業是一個具有很大經濟競爭力的領域,但就目前我國做出來的動畫電影,往往得不到很高的經濟收益。動畫電影產業怎樣贏得市場、獲得高收益?峰教授首先從我國動畫電影產業“動作快、效益慢”等現狀進行了詳細地分析,并認為我國動畫電影仍處于一個起步期,不少動畫電影從業者在行業資源認識上存在偏差,不懂得尋找適合的行業資源,去激發動畫電影產業的新潛力、新市場。這從一定程度上看來,讓我國動畫電影產業陷入一個資金短缺、效益不高的窘境。綜合來說,動畫電影產業現在面臨三大難題。

        北京大學文化產業研究院陳少峰:動畫電影商業模式的創新之路

        • 難題一:我國動畫電影的低幼消費者問題。

        這是國內長期存在的普遍性問題。它看似符合了動畫市場需求,但實際上主動放棄了更大的市場發展空間,這也是為什么有些人會提倡要做全年齡段的動畫電影的原因所在,因為逐漸低幼的受眾群體定位,不僅是對動畫電影市場發展的自我局限,也折射出我國動畫電影在文化內容創作上的短板。就比如前幾年很火的《喜羊羊與灰太狼》,票房從高峰跌入谷底,續集難以再續,也就是存在這些方面的問題。更多動畫解讀:www.hiouchirealestate.com/tag/donghua

        • 難題二:動畫電影和動畫電視不一樣。

        國外的動畫電影產業是以制片人為中心,它往往是一種反向思維,多考慮的是效益和受眾的喜愛程度,即愛你所愛。而我國的則一般以導演為中心,是一種正向思維,熱衷于追求藝術化效果,即愛我所愛。

        動畫電影和動畫電視是兩個行當,日本做動畫電視的人是不做動畫電影的,做動畫電影人也不去做動畫電視。迪士尼主要做動畫電影,與別人合作做動畫電視。如果動畫電影很成功,再去做動畫電視相對來說成功的可能性更大,市場的接受程度會很大。我國動畫電影產業可以“因時制宜”地借鑒國外創造思路,注重平時積累才會游刃有余。

        所以,做動畫電影更要注重精品的打造,十年磨一劍,不管做電視還是電影都要以這樣的態度,產品才能得到質的飛越。而這種國內外動畫電影產業多方面的差距,其實從另一個側面也反映了我國文化產業的差距。

        北京大學文化產業研究院陳少峰:動畫電影商業模式的創新之路

        • 難題三:電影和IP領域經常出現消費者位移,IP失靈的情況。

        消費者位移是什么?在動畫電影長期開發過程中,產品的受眾人群也會隨著時代發生改變,原有的產品不再適合“新”消費者的口味,這就產生了消費者位移。

        對于電影和IP領域經常出現的消費者位移,怎么解決這個問題?峰教授提出了一個觀點,就是IP的巡轉孵化。以杜拉拉升職記為例,它以前的觀影受眾多為80后85后,現在的95后00后估計是不看的,為什么不看?是因為時代的背景不同,從80后受眾變成00后觀影受眾,難道要因為受眾不同而去放棄杜拉拉這個有一定商業價值的IP嗎?

        其實不然,峰教授認為,“杜拉拉IP”也可以通過對故事的反轉、延續、甚至是賦予新的角色定位進行再創造,去繼續延續這個IP的生命力。例如杜拉拉跳槽記、杜拉拉與編輯部故事等。運用二次開發舊IP,跨平臺制作新IP。這種IP模式的運用,既能延續生長,積累無形資產又能疊加品牌效應。

        北京大學文化產業研究院陳少峰:動畫電影商業模式的創新之路

        實現動畫電影的商業模式具體措施

        IP與跨界

        商業模式是一種企業或機構企圖在目標市場中獲得高盈利的方法,它是“業務方案+營銷方法+價值實現”的模式,與企業執行力密切相關,目的是為了找到企業或機構自身核心競爭力可持續性的發展道路。

        商業模式起始好故事,動畫電影從形象IP開始

        四個IP(故事IP、形象IP、產品IP、企業IP)的邏輯順序和整體性很重要。首先需要擁有一個好的IP,一個好的故事。雖然產品很重要,但是光有產品不行,沒有形象的支撐,IP也就沒有故事,不會講故事的動畫電影,必然會導致千篇一律的產品出現在市場。更多IP解讀:www.hiouchirealestate.com/tag/ip

        因此,我國動畫電影產業需要遵循專注的原則,切忌走“動作很快,效益很慢”老路。要專注打造一種產品,也要保持作品的原創性,不要被傳統文化禁錮創造性思維,不管不顧地“拿來就用”,畢竟有些傳統文化的內容并不適合拿來做產業,保持IP新鮮度、高原創性,不斷更新故事IP,為產業賦能才是不變的真理。

        以皮克斯動畫電影為例,一個好的故事形象塑造,首先需要找準定位,追求差異,先塑造反派形象,才能更有針對性的對正面形象進行有血有肉的塑造;其次把握故事的節奏,設計高潮并逐步向前倒推,既讓故事完整有序,又能讓讀者在快節奏故事中有高度體驗感,以至身臨其境。故事形象的正確塑造,是故事IP的基礎,也是產品IP開發的動力之源,更是選擇商業模式的前提。

        全世界產業鏈最長的就是動畫電影,動畫的可植入性與高度融合性,讓創作者更有發揮想象空間的余地,也能創造出受歡迎的文化產品。又比如迪士尼這家公司,它是把旗下所有的故事IP集中在一起,變成一個集中的品牌,企業IP也由此產生,核心競爭力也能持續保持。

        動畫電影跨界借力,開拓商業模式新視野

        現在所有的文化產業都是跨界商業模式,如果你不能跨界,你很難做到很好??缃绲囊馑颊f,不要只懂一個行業而是懂好幾個行業領域,這樣才能形成最大的合力,去發展這個文化產業。當然,這個跨界也不是單一進行,而是在同步之間相互貫通。這種跨界是可以用延長產業鏈和復制商業模式來實現的。

        文化產業最大的好處就是延長產業鏈或者復制商業模式。產業鏈的延伸與商業模式的復制必然會跨界經營。盡量將產業鏈延長,或者說能夠復制某種商業模式進行運營,產業鏈的長度、廣度、深度和良好的商業模式,反映著一個企業的實力與水平。

        過去最典型的一個復制模式就是連鎖經營,如麥當勞就是其中代表——它首先掌握一套自己的商業運營模式,該模式作為一種無形資產,通過不斷地加盟,不僅可以把自己的知識產權、各種技術、甚至是能力,都可以進行一個“同質化的復制”,從中賺取“無限”的服務費(加盟費),與之相反地,非連鎖經營那種單店模式,就只能依靠賣產品,獲得“有限”的利潤。

        因此,模式復制的核心,一定是具有無形資產的價值才能復制,或者說有一套自己的方法。如萬達廣場模式,它以廣場能夠作為當地地標性建筑為目標,不斷進行區域式“裂變”。但是對于萬達主題公園的復制,并不能簡單將其作為連鎖經營對待,它是一種創新性、追求差異化且因地制宜的“加IP”復制模式,IP必須是重新開發,也就是故事內容填充需要不斷豐富。

        北京大學文化產業研究院陳少峰:動畫電影商業模式的創新之路

        最后,峰教授向同學們傳授了怎樣學好文化產業的8點建議:

        第一,跟蹤行業,特別是跟蹤研究這個行業的領軍人物,領軍企業。

        第二,跨界研究,結合互聯網平臺資源獲取的便利性,適應多變的市場環境。

        第三,做細節研究,突破難點發現差異。

        第四,做案例研究,案例研究的完整性的好處就是幫助你做決策,下一次遇到相似的事情就有多一種選擇。

        第五,讀企業家傳記,積累經驗尋找靈感。

        第六,研究企業規律,把握商業模式。

        第七,針對未來導向,一定要面對未來去學習。

        第八,理論與實踐相結合,達到相互提升、步步提高。

        ·氧分子網(www.hiouchirealestate.com)延伸閱讀:

        ??揭開皮克斯動畫的神秘面紗:講好一個故事的22條準則

        ??好的商業模式是怎樣的:結構與時機是核心要素

        ??星巴克、耐克、宜家、淡馬錫模式…這些商業模式產品經理學不會?

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        氧分子網

        ·氧分子網(www.hiouchirealestate.com)綜合

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