“第二屆文產集結令-全國文化產業專業夏令營”期間，我們有幸邀請到了北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授，為參營的同學們帶來了一場別開生面的文產趣味公開課——動畫電影的商業模式；峰教授還提出文化產業應當遵循“好玩+好看+好用”的原則，多方用力，實現企業整體價值的最大化，并認為商業模式的核心在于找到合適的盈利方式。干貨滿滿，不容錯過。
作者/劉天妍、胡怡然，來源/文化產業評論（微信ID：whcypl），編輯/1004月
我國動畫電影出現時間較早，僅比美國晚10年，在時間上雖然并未落后多少，可真正進入市場化發展階段較晚。直至2005年，國產動畫電影才真正走進市場，動畫電影才開始從稚嫩期轉向快速發展期，機遇與挑戰同時并存。據統計，2015年我國動畫電影票房44.1億，2016年到達70.01億，而2017年我國動畫電影票房回落到49.9億，這浮動的票房數據，既反映了動畫電影產業還處在曲折發展的成長期，也說明了我國動畫電影市場潛力巨大、可塑性強。
面對我國動畫電影產業如此的現狀，在文化產業評論(ID：whcypl）主辦的“第二屆文產集結令-全國文化產業專業夏令營”上，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授為我們詳細剖析了“如何利用有效的商業模式突破我國動畫電影產業的瓶頸”等問題。
動畫電影突破三大難題
商業模式先行
峰教授認為動畫電影產業是一個具有很大經濟競爭力的領域，但就目前我國做出來的動畫電影，往往得不到很高的經濟收益。動畫電影產業怎樣贏得市場、獲得高收益？峰教授首先從我國動畫電影產業“動作快、效益慢”等現狀進行了詳細地分析，并認為我國動畫電影仍處于一個起步期，不少動畫電影從業者在行業資源認識上存在偏差，不懂得尋找適合的行業資源，去激發動畫電影產業的新潛力、新市場。這從一定程度上看來，讓我國動畫電影產業陷入一個資金短缺、效益不高的窘境。綜合來說，動畫電影產業現在面臨三大難題。
- 難題一：我國動畫電影的低幼消費者問題。
這是國內長期存在的普遍性問題。它看似符合了動畫市場需求，但實際上主動放棄了更大的市場發展空間，這也是為什么有些人會提倡要做全年齡段的動畫電影的原因所在，因為逐漸低幼的受眾群體定位，不僅是對動畫電影市場發展的自我局限，也折射出我國動畫電影在文化內容創作上的短板。就比如前幾年很火的《喜羊羊與灰太狼》，票房從高峰跌入谷底，續集難以再續，也就是存在這些方面的問題。更多動畫解讀：www.hiouchirealestate.com/tag/donghua
- 難題二：動畫電影和動畫電視不一樣。
國外的動畫電影產業是以制片人為中心，它往往是一種反向思維，多考慮的是效益和受眾的喜愛程度，即愛你所愛。而我國的則一般以導演為中心，是一種正向思維，熱衷于追求藝術化效果，即愛我所愛。
動畫電影和動畫電視是兩個行當，日本做動畫電視的人是不做動畫電影的，做動畫電影人也不去做動畫電視。迪士尼主要做動畫電影，與別人合作做動畫電視。如果動畫電影很成功，再去做動畫電視相對來說成功的可能性更大，市場的接受程度會很大。我國動畫電影產業可以“因時制宜”地借鑒國外創造思路，注重平時積累才會游刃有余。
所以，做動畫電影更要注重精品的打造，十年磨一劍，不管做電視還是電影都要以這樣的態度，產品才能得到質的飛越。而這種國內外動畫電影產業多方面的差距，其實從另一個側面也反映了我國文化產業的差距。
- 難題三：電影和IP領域經常出現消費者位移，IP失靈的情況。
消費者位移是什么？在動畫電影長期開發過程中，產品的受眾人群也會隨著時代發生改變，原有的產品不再適合“新”消費者的口味，這就產生了消費者位移。
對于電影和IP領域經常出現的消費者位移，怎么解決這個問題？峰教授提出了一個觀點，就是IP的巡轉孵化。以杜拉拉升職記為例，它以前的觀影受眾多為80后85后，現在的95后00后估計是不看的，為什么不看？是因為時代的背景不同，從80后受眾變成00后觀影受眾，難道要因為受眾不同而去放棄杜拉拉這個有一定商業價值的IP嗎？
其實不然，峰教授認為，“杜拉拉IP”也可以通過對故事的反轉、延續、甚至是賦予新的角色定位進行再創造，去繼續延續這個IP的生命力。例如杜拉拉跳槽記、杜拉拉與編輯部故事等。運用二次開發舊IP，跨平臺制作新IP。這種IP模式的運用，既能延續生長，積累無形資產又能疊加品牌效應。
實現動畫電影的商業模式具體措施
IP與跨界
商業模式是一種企業或機構企圖在目標市場中獲得高盈利的方法，它是“業務方案+營銷方法+價值實現”的模式，與企業執行力密切相關，目的是為了找到企業或機構自身核心競爭力可持續性的發展道路。
商業模式起始好故事，動畫電影從形象IP開始
四個IP（故事IP、形象IP、產品IP、企業IP）的邏輯順序和整體性很重要。首先需要擁有一個好的IP，一個好的故事。雖然產品很重要，但是光有產品不行，沒有形象的支撐，IP也就沒有故事，不會講故事的動畫電影，必然會導致千篇一律的產品出現在市場。更多IP解讀：www.hiouchirealestate.com/tag/ip
因此，我國動畫電影產業需要遵循專注的原則，切忌走“動作很快，效益很慢”老路。要專注打造一種產品，也要保持作品的原創性，不要被傳統文化禁錮創造性思維，不管不顧地“拿來就用”，畢竟有些傳統文化的內容并不適合拿來做產業，保持IP新鮮度、高原創性，不斷更新故事IP，為產業賦能才是不變的真理。
以皮克斯動畫電影為例，一個好的故事形象塑造，首先需要找準定位，追求差異，先塑造反派形象，才能更有針對性的對正面形象進行有血有肉的塑造；其次把握故事的節奏，設計高潮并逐步向前倒推，既讓故事完整有序，又能讓讀者在快節奏故事中有高度體驗感，以至身臨其境。故事形象的正確塑造，是故事IP的基礎，也是產品IP開發的動力之源，更是選擇商業模式的前提。
全世界產業鏈最長的就是動畫電影，動畫的可植入性與高度融合性，讓創作者更有發揮想象空間的余地，也能創造出受歡迎的文化產品。又比如迪士尼這家公司，它是把旗下所有的故事IP集中在一起，變成一個集中的品牌，企業IP也由此產生，核心競爭力也能持續保持。
動畫電影跨界借力，開拓商業模式新視野
現在所有的文化產業都是跨界商業模式，如果你不能跨界，你很難做到很好?？缃绲囊馑颊f，不要只懂一個行業而是懂好幾個行業領域，這樣才能形成最大的合力，去發展這個文化產業。當然，這個跨界也不是單一進行，而是在同步之間相互貫通。這種跨界是可以用延長產業鏈和復制商業模式來實現的。
文化產業最大的好處就是延長產業鏈或者復制商業模式。產業鏈的延伸與商業模式的復制必然會跨界經營。盡量將產業鏈延長，或者說能夠復制某種商業模式進行運營，產業鏈的長度、廣度、深度和良好的商業模式，反映著一個企業的實力與水平。
過去最典型的一個復制模式就是連鎖經營，如麥當勞就是其中代表——它首先掌握一套自己的商業運營模式，該模式作為一種無形資產，通過不斷地加盟，不僅可以把自己的知識產權、各種技術、甚至是能力，都可以進行一個“同質化的復制”，從中賺取“無限”的服務費（加盟費），與之相反地，非連鎖經營那種單店模式，就只能依靠賣產品，獲得“有限”的利潤。
因此，模式復制的核心，一定是具有無形資產的價值才能復制，或者說有一套自己的方法。如萬達廣場模式，它以廣場能夠作為當地地標性建筑為目標，不斷進行區域式“裂變”。但是對于萬達主題公園的復制，并不能簡單將其作為連鎖經營對待，它是一種創新性、追求差異化且因地制宜的“加IP”復制模式，IP必須是重新開發，也就是故事內容填充需要不斷豐富。
最后，峰教授向同學們傳授了怎樣學好文化產業的8點建議：
第一，跟蹤行業，特別是跟蹤研究這個行業的領軍人物，領軍企業。
第二，跨界研究，結合互聯網平臺資源獲取的便利性，適應多變的市場環境。
第三，做細節研究，突破難點發現差異。
第四，做案例研究，案例研究的完整性的好處就是幫助你做決策，下一次遇到相似的事情就有多一種選擇。
第五，讀企業家傳記，積累經驗尋找靈感。
第六，研究企業規律，把握商業模式。
第七，針對未來導向，一定要面對未來去學習。
第八，理論與實踐相結合，達到相互提升、步步提高。
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