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      1. 神策數據桑文鋒:追求卓越,拒絕平凡 | 紅杉Family

        認知,對一家企業有多重要?

        在神策數據CEO桑文鋒看來,對認知過程的精進與對商業成功的追求同樣重要。

        他說,自己和公司“think high、think deep、think big”,他們一直在追求卓越的路上,不愿意平凡的“活著?!?/p>

        神策數據是一家為企業客戶提供大數據分析和營銷科技服務的公司。他們從2015年開始創業,上個月完成了2億美元D輪融資。紅杉中國從A輪開始,連續5輪陪伴。

        紅杉中國合伙人計越認為:“正如蘇格拉底的名句‘The unexamined life is not worth living’,和個人成長一樣,一個企業的發展也是創業者對于企業動態的內外部信息不斷地分析、總結、反饋的過程。從A輪投資后的6年,我們看到了神策數據和桑文鋒對市場、客戶、產品和組織文化等各個方面的認真審視和持續的認知演進,驅動著企業在數據服務行業不斷深耕,為客戶挖掘出更多價值?!?/p>

        在中國,大數據分析領域是一條強手如林的賽道,能夠從中擠出一條路,神策數據做對了什么?

        近日,紅杉匯編輯部專訪了桑文鋒。他不僅有創業者的犀利果敢,也保持時刻學習的理性氣質。他帶我們重溫了一場創業的認知進化之旅。

        “神策追求把組織建設和科學方法有機地結合起來。在組織方面,強調相信團隊的力量,相信組織的力量,所謂志同道合;在做事方面,強調實際、高效,尊重科學、事實,以科學的方法做事情?!?/p>

        ——神策數據 桑文鋒

        作者:洪杉 來源:紅杉匯(微信ID:Sequoiacap)

        認知錯位:
        立足市場需求沖出重圍

        起初,在國內數據服務市場中,大數據就像是“屠龍術”,雖然強大,但只有BAT等幾家互聯網企業才掌握大量數據。隨著移動互聯網的發展,2014年前后桑文鋒看到了新的可能性:首先,得益于移動互聯網技術和傳感器技術的發展,許多創業公司掌握了大量數據;其次,大數據處理技術能力也在增強,創業公司也消費得起這些技術;第三,隨著競爭越來越激烈,精細化運營的要求越來越高。

        “那時候各行各業、各種規模的企業都對大數據技術服務有需求?!鄙N匿h表示。

        桑文鋒本就篤信數據驅動的價值,面對機遇,他和幾名志同道合的伙伴創立了神策數據,并將“幫助客戶實現數據驅動”定為企業使命。

        2015年桑文鋒創業時,國內的數據服務市場已經如火如荼,其中不僅有來自海外的巨頭,本土也涌現了一批優秀的團隊,各種各樣的新技術、新概念層出不窮。

        雖然是后起之秀,桑文鋒卻對他的初創團隊很有信心。

        神策數據早期團隊雖然一共只有11人,但在技術能力上已經有多年的磨合和積累,對如何打造卓越的數據分析產品也已經沉淀了相應認知。他們認為,數據這件事要做好,最重要的是數據源,要更大、更全、更細、更具時效性地把底層數據采集起來。

        彼時,云計算的風潮吹到中國,云部署在數據服務行業中也是一個很潮的趨勢,成為了眾多國內外企業的選擇。

        桑文鋒和神策數據卻不走尋常路,從一開始就支持私有化部署。

        這其實對技術要求更高。因為云部署只需要維護一套系統,環境確定性強。而私有化部署要建立在客戶各種各樣的環境里,情況千差萬別。如果團隊技術能力不夠,產品本身的可維護性、可用性不夠強,那就會出現各種各樣的問題。

        神策數據為什么要選擇一條更難的路?

        桑文鋒說,這是出于對客戶數據隱私安全的重視。

        “當時我們的定位就是不掌握任何用戶數據。買神策的工具都是部署在客戶自己的環境里面,好比買了一個保險柜放在自己家里,這樣你肯定不會擔心保險柜廠商偷你的東西。另外神策采集數據的SDK(軟件開發工具包),都放在Github上面開源,就是讓客戶放心。數據安全自始就是繃在神策腦袋里面的一根弦,也正是那些重視數據安全的客戶選擇了神策,最后成了我們重要的合作伙伴和朋友?!?/p>

        過去一年多,隨著數據安全法的頒布實施,國家對于數據安全的管理體系越來越完善健全。桑文鋒說,在這個背景下,神策數據有兩個目標,一是要成為數據安全法實施的標桿,他們未來還會在這方面加大投入;二是要把數據安全做成神策的競爭力。未來很多企業可能會不清楚到底這方面怎么做才能安全合規,可以來找神策數據咨詢。

        認知迷途:
        “單品極致”還是 “產品矩陣”

        在創立初期,神策數據強調的是“單品極致”,不求多,而要少而精,做90分的產品來贏得市場。當時,從2015年到2018年,他們的核心產品只有一個——“神策分析”。雖然同類產品很多,但是憑著單品極致和對市場的清醒認識,最終還是殺出重圍。

        到2018年左右,桑文鋒開始思考公司的第二曲線。

        放眼全球,海外巨頭如Adobe、Salesforce、Oracle、SAP等,都建立了龐大的產品矩陣。作為追趕者,神策數據也調整了產品戰略,開始擴展品類。2019年,神策數據還提出了“要成為中國的數據便利店” 的口號——不掌握任何數據,但提供各種數據工具。

        桑文鋒和團隊本來期望,未來能打造100來個SKU(庫存量單位),客戶只要有數據相關的需求,找神策數據就對了。

        但是這個戰略卻使神策數據走了彎路。桑文鋒表示,產品矩陣應該是一步步演化來的,而不是一開始就計劃好的,因為沒有辦法去權衡產品的優先級?!巴瑫r做五個產品,團隊卻沒有變成五倍。面對有限的資源,在飛速的擴張中,我們逐漸感到力不從心?!?/p>

        “卓越”就像套在神策數據頭上的緊箍咒一般。桑文鋒說,“我們不想用平凡的方式做著平凡的事情,而想用卓越的方式做卓越的事情,這也是我們的痛苦之源?!?/p>

        所以經過三個季度的掙扎,神策數據重新聚焦,將重點集中在神策分析和神策智能運營兩個產品上。他們也逐漸從一家產品型公司,轉型為一家“既要有卓越的產品,又要有卓越的大客戶經營能力”的公司。

        桑文鋒說,他有信心打造出卓越的產品,但是大客戶經營能力目前還比較欠缺。所以,神策數據現在在學習如何去構建大客戶的經營能力和商業化能力,既要服務好客戶,還要能夠取得適當的收益,形成共贏的局面。

        認知升級:
        用行動拓展服務上限

        有很多從事數據服務的科技公司創始人,除了對數字的敏感,還有一種對理性的執著。桑文鋒也不例外,桑文鋒有兩大經營理念:用先進的認知統一思想,用科學的方法提升效率。

        對于他來說,數據驅動是新時代的科學方法,打造數據閉環很好地映射在科學方法中。

        桑文鋒認為,任何一個企業的運轉,都要通過四步完成認知閉環:第一個環節就是sense,建立感知;第二個環節就是decision,決策;第三個環節action,行動;第四個環節feedback,獲取反饋;有了feedback之后再形成新的sense,進入一個新的循環。

        但這四個環節的提出并非一蹴而就,在桑文鋒最初的設想中,卻沒有“action”這一環。作為一款犀利的數據分析工具,神策數據的產品能夠幫助一些走在前沿的互聯網企業,優化策略,實現閉環。

        比如一家從事奢侈品銷售的企業,通過數據反饋分析后發現,他們投放的宣傳廣告收獲的流量挺多,但轉化率不高。這是因為可能選錯了投放平臺,受眾的消費力不匹配。后來他們通過數據發現了問題,調整了策略,上架一些低價產品,轉化率就提升了,進而將投放策略進一步優化。

        疫情讓神策數據服務的客戶群體發生了遷移,互聯網創業公司的浪潮在減弱,而同時另一波浪潮在增長——數字化轉型。在疫情之前,許多傳統企業對于數字化轉型這件事情還在猶豫要不要做,疫情之后卻變成了“到底要怎么做”,甚至“一定要做數字化轉型”的問題。而這些企業的數字化水平不比以往服務過的科技企業,所以無法全部發揮神策數據工具的價值。

        這就對神策的產品和服務提出了更高的要求,要從客戶的角度來思考企業到底是怎么運轉的。后來,桑文鋒和他的團隊形成了共識:神策數據要成為客戶領域的專家,配合客戶開展業務。

        神策數據之前在做sense、decision、feedback,但是不做action;但是如果客戶自己也做不了action,就無法閉環,不能迭代,那產品威力就大打折扣了。桑文鋒表示,這就好比過去的客戶只需要“奶瓶”,可以自助使用工具解決問題,但現在客戶需要“保姆”來提供一攬子服務。

        接下來的問題是,神策數據要做什么樣的action?

        神策數據發現在已有的客戶中,不少用戶都通過神策工具獲取新用戶以及留住老用戶,做用戶轉化。于是答案非常明顯:要往營銷靠攏,才能發揮數據更大的價值。

        而營銷又分成公域營銷和私域營銷,機會點在哪里?

        公域營銷的核心是流量,神策數據能做的就是提供工具,幫客戶做廣告優化,是一個配角;但是私域營銷不同,隨著數字化能力的提升,企業會擁有更多跟用戶的接觸點,就像是突然之間多了一塊田地,但這塊田地該如何耕種?很多人并不懂。如果神策數據能具備這樣的能力,就能把握這個機會。

        桑文鋒發現,一家企業做營銷和用戶運營的過程,往往可以分解為篩選用戶、制定策略、選擇通道和評估效果等四步。

        于是,神策數據決定了他們的action:幫助企業建設私域流量,把不同來源、不同渠道獲取的用戶數據打通,然后建好用戶標簽、畫像等基礎模型,再以此為基礎,不斷地幫企業按照客戶價值、生命周期等類別篩選特定人群,然后制訂不同的營銷策略,最終實現各個類別的用戶群體都能得到很好的增長。

        圍繞數據閉環的理念,神策數據出了“兩云一平臺”的產品戰略:數據分析平臺幫客戶做好底層數據采集、建模;分析云增強客戶的感知能力,營銷云為客戶建立更精準的用戶觸達能力,尤其是在私域營銷場景的action能力。

        認知統一:
        企業文化決定基業長青

        很多人不知道,在神策數據這樣一個重視數據理性的公司,有一個文化建設委員會。

        桑文鋒一直非常重視企業文化,也一直在研究企業如何才能基業常青:“在公司里有什么是無法回滾的?是文化。文化一旦建立,就定型了,后面很難改變?!?/p>

        神策數據開始時只有幾十個人的團隊,桑文鋒能夠自己去影響大家;但隨著員工人數上百后,就需要組織,所以神策建立了文化建設委員會去引導企業的文化價值觀建設,通過對企業文化的持續探討、碰撞,保持企業的生命力。許多原則都要細化到公司具體的決策場景中。

        桑文鋒說,企業文化是不是在起作用,不是寫在墻上,也不是說在嘴里,而是看在公司重大決策的時候,文化是不是缺席。

        在神策數據的企業文化中,有些內核長期不變,其中一方面強調科學的做事方法,另一方面強調組織性、價值觀。比如給客戶帶來價值、追求卓越、用科學的方法提升效率等。

        文化要直接影響業務決策。桑文鋒舉例說,在一次開會復盤時,大家說現在的產品質量配不上卓越這兩個字,于是公司立馬把很多新功能的開發叫停,并集中精力去提升現有的產品質量。

        桑文鋒表示,還有一些企業文化內容會隨著時間不斷迭代,包括認知和做事方法。

        他說,神策數據從最開始期望做一家純產品的公司,到后面變成80%產品+20%服務,再到現在服務占的比例更大,從有益補充變成重要的組成部分,這個過程的認知是在發生變化的。與此同時,他們不斷地把一些科學的做事方法引入經營體系,比如科學管理原理、復盤方法論、OKR等,形成了迅速學習、不斷迭代的風格。

        “神策追求把組織建設和科學方法有機地結合起來。在組織方面,強調相信團隊的力量,相信組織的力量,所謂志同道合;在做事方面,強調實際、高效,尊重科學、事實,以科學的方法做事情?!?/p>

        對于桑文鋒來說,數據就是接近本質的東西。他曾想拍一個小短片,叫《You are the data》(《你就是數據》)。每一個人都是由各個方面的數據構成的。關于數據的重要性,現代社會已經基本沒有分歧,但許多人還沒有掌握對數據驅動方法。

        “神策數據在干的事情,就是把數據驅動這種科學方法常識化、普及化,這就是我們的社會價值?!?/p>

        快問快答

        Q:和創業之初相比,您最大的轉變是什么?

        桑文鋒:過去這3年,我有一個關鍵的認知變化,就是對市場越來越敬畏,會做足夠的市場分析、市場研究。我把創業分成兩類,90%的創業都是一個IPM邏輯,就是先有一個idea,然后再打造一個product然后再尋找market;但是還有一類創業者是反著來的,我把它歸結為MRP,market、requirement、product,首先是市場分析(market),先看這個市場到底有多大,是不是萬億級的市場,如果是就再進一步,如果不是就pass;第二步看需求(requirement),到底有什么樣的需求、痛點,能不能解決,如果不能解決也不行,比如長生不老市場夠大,但是解決不了;第三步再做產品(product),往往這樣的創業者就雷厲風行。

        Q:企業服務有很多種收費模式,神策是如何選擇收費模式的?

        桑文鋒:我們采用訂閱制收費方式,把“刀”架在自己的脖子上,將主動權交到客戶手里,倒逼我們將服務做好。

        Q:數據分析這個行業,或者更廣的企服行業,未來會有什么樣的機遇?

        桑文鋒:我們能成長為今天這樣的企業規模,是因為中國的市場變大了,未來中國的市場還會繼續變大。

        Q:您會給首次創業者哪些忠告或者建議呢?

        桑文鋒:第一點是開放心態。尤其是像技術型的To B創業,許多人喜歡呆在自己的舒適區中,比如拜訪客戶這個過程挺痛苦的,能不能招一個銷售去干?能。但是銷售其實代替不了你對市場的感知能力。在尋找PMF的過程中,要開放心態,去接受事實。許多時候大家不尊重事實,明知道有一些不好的消息,還忽略它,而不是正視這些問題。第二點,就是在尋找PMF(產品和市場需求匹配)的過程中,盡可能早的投向市場,因為真正的科學方法,就是要及時收到反饋,因為有了反饋之后你才能迭代。

        Q:在認知進化的過程中,有哪幾本書對你影響比較大?

        桑文鋒:過去有兩本書對我啟發比較大,一本是《精益創業》,一本是《跨越鴻溝》?!毒鎰摌I》的核心是講要做MVP,要做假設檢驗,這種理念就是在我們早期得到比較好的運用;《跨越鴻溝》就是講如何把一個新科技產品推向市場,我們其實要做“小池里面的大魚”,不要做“大池里面的小魚”。

        最近讀到兩本比較好的,一本是關于科學、哲學的,是庫恩寫的《科學革命的結構》,講科學發展的歷程,有許多時候不是持續積累、一步一步滾動的,而是一種范式替代另外一種范式,像相對論代替萬有引力、氧化理論代替燃素說等。

        還有一本是最近在學習的《亞馬遜逆向工作法》,講亞馬遜的工作方法。

        ·氧分子網www.hiouchirealestate.com)延伸閱讀:

        ??桑文鋒:源自數據采集的痛苦、幻想與失望,埋點到底要不要?

        ??斯坦福張首晟:大數據時代感受物理、科技、人文的跨界之美

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        ·氧分子網www.hiouchirealestate.com)綜合整理

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